作者:佚名 來源:本站原創(chuàng)
定價對于產(chǎn)品的重要性不言而喻,借用稻盛和夫的話“定價即經(jīng)營——價格定在客戶樂意接受公司又盈利的交匯點上。”很多企業(yè)常常守不住最初確定的較高價格,從表面上較高的價格脫離產(chǎn)品的主流價格帶,高于市場上大多數(shù)同等產(chǎn)品的價格,甚至產(chǎn)品是市場上沒有的高價;或者是為了快速促進農(nóng)資代理產(chǎn)品銷售,采用搭贈等促銷方式導(dǎo)致實際價格下滑。究其實質(zhì)是價格脫離了產(chǎn)品價值。定價最理想的狀態(tài)應(yīng)該是顧客樂意付錢購買的最高價格。 形象型產(chǎn)品定價為可接受的最高價格;利潤型產(chǎn)品定價最高為初始農(nóng)資市場定價高限;走量型產(chǎn)品定價在初始市場定價高限和市場價格調(diào)整低限之間;競爭型產(chǎn)品定價為可接受的最低價格。當然,為了搶奪農(nóng)資代理市場或打擊競品,競爭型產(chǎn)品定價可以低于可接受的農(nóng)資產(chǎn)品的最低價格,但是,這意味產(chǎn)品可能是負盈利,不能持久,打擊完了,也要及時撤下。 定價需要嚴格的數(shù)據(jù)分析,在農(nóng)資代理日常經(jīng)營決策中,大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)難以做到。最常用的方法是參照主流競爭對手類似的產(chǎn)品定價水平和企業(yè)品牌市場價格印象來確定。就復(fù)合肥這個行業(yè)來說,湖北洋豐是較低農(nóng)資招商價格的標桿,山東紅日是較高農(nóng)資招商價格的標桿,考慮渠道推力、品牌因素,定價在洋豐和紅日之前,也會在農(nóng)資市場主流價格區(qū)間上,市場上消費者的接受度普遍較高。 另外一個比較簡單的市場定價方法是不同定位產(chǎn)品不同定價原則。形象型、利潤型產(chǎn)品采用利潤定價或者是成本加成法,當然,利潤要在合理方位,要考慮農(nóng)資市場接受度和品牌力是否真能支撐。走量型農(nóng)資產(chǎn)品采用需求定價法,產(chǎn)品要在同質(zhì)化農(nóng)資產(chǎn)品的主流區(qū)間上。競爭型就是以品牌力相當?shù)幕蛑饕偁帉κ值膬r格為標桿,確定稍低的價格。對于化肥代理行業(yè)來說,競爭型產(chǎn)品主要是搶奪農(nóng)資渠道資金和主推。 根據(jù)渠道政策確定或調(diào)整定價水平的定價也很重要。農(nóng)資經(jīng)銷商的主要利潤來源于銷售加價,但是,返利的逆價操作方式也是有的。另外,隨著廠家要求農(nóng)資經(jīng)銷商加強終端建設(shè)和市場推廣工作,這部分投入會以管理性返利形式支付給農(nóng)資經(jīng)銷商,這都需要在定價時要考慮到這部分的價格資源,否則,錢沒出處,就做不了,至少農(nóng)資經(jīng)銷商不會積極地、很順暢地投入。 |