作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
一般而言，農(nóng)資產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場定位，農(nóng)資產(chǎn)品需求定位，農(nóng)資招商企業(yè)產(chǎn)品測試定位，農(nóng)資產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位，營銷組合定位。 第一步：目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位是一個(gè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)在農(nóng)資市場分化的今天，任何一家公司和任何一種農(nóng)資產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對于選擇顧客的過程，需要確定細(xì)分農(nóng)資市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體的農(nóng)歷市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的農(nóng)資市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。 第二步：產(chǎn)品需求定位 產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。 第三步：產(chǎn)品測試定位 企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過使用符號或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品（未開發(fā)和已開發(fā)）的特性，考察消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得農(nóng)資代理商和農(nóng)資批發(fā)商們對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。 第四步：差異化價(jià)值點(diǎn)定位 差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營銷屬性綜合（Which）。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競爭研究。進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。 第五步：營銷組合定位 營銷組合定位即如何滿足需要，它是進(jìn)行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。正如菲利普。科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在有的情況下，到位過程也是一個(gè)再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營銷的定位。 |